Dall'ascoltare il cliente al "sentire" il cliente

"Noi sì che ascoltiamo i nostri clienti!"

Quante volte in azienda sentiamo questo vecchio adagio? E, se anche ciò fosse vero, in che modo li ascoltiamo? E in che modo l'ascolto si traduce poi in politiche di miglioramento volte a lenire i motivi profondi di insoddisfazione?

L'ascolto del cliente è sicuramente un prerequisito per ogni organizzazione, ma è un paradigma che offre una visione parziale della realtà: perché i clienti non dicono mai tutto.

Al di là dei casi eclatanti di malcontento - quelli che possono tradursi in recensioni negative - esistono tanti episodi minori che minano l'insoddisfazione dei clienti e che passano sotto traccia; il nuovo paradigma prevede l'evoluzione dall'ascoltare i clienti al sentire i clienti.

E questa capacità di sentire in profondità ciò che realmente i clienti provano può derivare solo dalla creazione di un'infrastruttura di ascolto che contempli vari canali di monitoraggio.

Vediamo quali.

Dall'ascoltare al "sentire" i clienti

"Sentire" i clienti significa coglierne sfumature, emozioni, contraddizioni, frustrazioni. Per farlo, occorre un mix calibrato di strumenti di market research quantitativi e qualitativi.

Ecco alcuni esempi:

• Survey online istantanee e periodiche: per monitorare percezioni, aspettative e variazioni nel tempo.
• Interviste in profondità e focus group online: per scavare nelle motivazioni, negli atteggiamenti, nei bisogni latenti e negli aspetti emotivi inappagati.
• Customer journey mapping: seguire i clienti nel loro percorso di acquisto rilevandone i micro-atteggiamenti, per isolare i "momenti della verità" e gli incidenti di percorso dove si inceppa l’esperienza.
• Analisi del sentiment online: per intercettare cosa dicono online i clienti, sul proprio brand o su quello dei competitor.

Integrare questi approcci consente di andare oltre ciò che dice l'orecchio e arrivare al battito del cuore del cliente.