OS CANVAS MARKETING ASSESSMENT

Articolo a cura di Maurizio Morini: OS canvas marketing assessment e MRES - una metodologia per determinare il significato e lo sviluppo della funzione marketing nell’impresa

Il lavoro di assessment del Marketing riveste una particolare importanza in una fase storica di ridefinizione delle caratteristiche organizzative delle strutture operative del marketing stesso.

Il marketing ha funzione strategica?

E’ operativo e basta?

Si trasforma in una Content Factory (la moda del 2020) ?

E soprattutto, che peso riveste nel determinare e gestire attivamente le scelte aziendali?

Sentivo la necessità di mettere a punto un sistema di assessment “marketing oriented”, estendibile anche ad altre unit aziendali, ma con una impostazione di base pensata proprio per il marketing in sé.

Il metodo ideato, messo a punto da me proprio nel 2020, prevede l’utilizzo integrato dell’analisi diretta utilizzando come riferimento l’Operating System Canvas (OS Canvas) di Aaron Dignan, con la costruzione del Diamante di Benchmark, per poi passare alla valutazione del MRES, metodo di scoring numerico messo a punto da parte mia a seguito delle valutazioni organizzative funzionali ad un percorso di Marketing delle 6 A.

Obiettivo del percorso è verificare in maniera semi-oggettiva se le valutazioni interne sulla struttura organizzativa in questione sono coerenti con lo stato delle cose o meno, e definire la Road Map di sviluppo formativo/organizzativo.

Il diamante basato sull’Operating Canvas di Dignan consente di individuare la road map di sviluppo in maniera qualitativa e di dettaglio.

Con il MRES si arriva alla definizione di un indicatore utilizzabile come riferimento per la valutazione dei progressi nel corso di quanto indicato all’interno della Road Map.

Sostanzialmente possiamo definire il MRES l’equivalente concettuale del Net Promoter Score per la valutazione della propensione dei consumatori o utenti a valutare positivamente un bene o un servizio o un brand in generale.

SVOLGIMENTO DEL PERCORSO DI ASSESSMENT

IL PERCORSO DELL’INTERVENTO di assessment con applicazione del Canvas di Dignan si svolge con un percorso costituito da un meeting preliminare seguito da 3 incontri di approfondimento, secondo lo schema qui riassunto:

Fase Preliminare

Invio check list all’impresa

– indicazione dei materiali richiesti per lo svolgimento dell’assessment

Fase 1

Incontro di kick off con agenda della giornata

Set up materiali (ricevuti in precedenza) e prime valutazioni

Incontri di 20 minuti con le persone coinvolte

Fase 2

Incontri di 20 minuti con le persone coinvolte

Elaborazione disegno organizzativo evoluto (Organization Canvas System per il Marketing)

Fase 3

Assessment con Marketing Manager

Confronto finale con Marketing Manager/HR Manager/General Manager: indicazione del To Be e del To Do, percorso evolutivo successivo

LE 12 AREE DELL’ASSESSMENT OS CANVAS

Le 12 aree dell’assessment canvas sono quelle illustrate da Dignan con il suo Operating System Canvas citato. Le esplicito con le relative qualificazioni espresse in estrema sintesi.

1.Scopo del marketing: la funzione principale che svolge in azienda (strategico, operativo, content generator, ecc.)

2. Autorevolezza: come il reparto marketing viene visto dai colleghi di altre funzioni

3. Struttura operativa: l’organizzazione del reparto marketing

4. Strategia: il marketing è dotato di una strategia o opera «on demand»

5. Risorse: le risorse economiche di cui dispone in relazione agli obiettivi

6. Innovazione: il marketing gestisce o meno l’innovazione

7. Workflow: il flusso di gestione delle attività è chiaro ed efficiente

8. Meeting: i meeting sono organizzati in maniera agile o in maniera inefficiente

9. Informazioni: le informazioni necessarie sono a disposizione, vengono ricercate, a che livello

10. Membership: i soggetti in ambito marketing si sentono legati tra di loro

11. Ingaggio: rispetto ai valori e comportamenti aziendali

12. Competenza: la dimensione delle conoscenze degli operatori del marketing

Valutate le AREE DI INTERVENTO, individuiamo come ottimizzare la
MARKETING EFFECTIVNESS della struttura di marketing.

Come opera il processo dell’analisi di assessment?
Partiamo dall’analisi dell’OS Canvas. Si prenda a riferimento l’immagine iniziale dell’articolo.

Il tracciato ideale (tutti gli score delle variabili =10, poligono blu) viene affiancato da quello subottimo, ovvero ritenuto idoneo per il contesto specifico dell’impresa e del mercato (poligono con riga rossa). Questo diventa il benchmark da considerare per le valutazioni di prospettiva.

L’attuale score aziendale (poligono verde) che emerge dall’analisi effettuata dagli esperti (fasi 1 e 2 del percorso dell’intervento) evidenzia lo stato attuale; per distacco rispetto al poligono rosso si mettono subito in luce le aree del Canvas che richiedono maggior intervento.

In generale si deve puntare a raggiungere lo standard subottimo per tutte le variabili considerate.

Nel multi-diamante raffigurato in apertura si rappresentano i concetti citati.