Il nuovo Customer Journey secondo BCG e lo scenario italiano

Boston Consulting Group ha recentemente proposto un nuovo framework per interpretare il customer journey attuale, basato su quattro comportamenti fondamentali che i consumatori mixano in vari modi durante le varie tappe di acquisto: streaming, scrolling, searching e shopping. Vediamoli brevemente:

• Streaming: fruizione di contenuti audio-video su piattaforme digitali (es. YouTube, Spotify, Netflix), dove i brand possono inserirsi in contesti ad alto tasso di coinvolgimento;
• Scrolling: esplorazione passiva (e spesso compulsiva!) di feed social, come Instagram, TikTok o Shorts, dove la pubblicità si inserisce in modo fluido tra i contenuti personali e dove l’utente può imbattersi nel video del tale creator/influencer che recensisce (o vende a tutti gli effetti, come nel caso di TikTok Shop;
• Searching: la ricerca attiva e intenzionale su motori online come Google o su marketplace (come Amazon o Ali Baba) o comparatori di prezzi (es: Trovaprezzi.it), che segnala un'intenzione informativa o d'acquisto più mirata;
• Shopping: l’atto finale, che avviene sempre più spesso online, ma può anche coinvolgere dinamiche ibride come il click & collect.

Un modello avanzato di shopping journey, ma non ancora italiano

Il modello BCG può riflettere ampiamente lo shopping journey in contesti di mercato altamente digitalizzati, come Stati Uniti, Regno Unito o Paesi Nordici, oppure riguardare le scelte di acquisto in ambiti merceologici che si prestano particolarmente alla fruizione online e social (es: elettronica di consumo, prodotti innovativi e di tendenza, articoli di abbigliamento tramite marketplace come Zalando), ma cosa dire del contesto italiano?

Basti pensare, ad esempio, che secondo i dati Eurostat 2024, solo il 60% degli utenti internet italiani ha effettuato un acquisto online nell’arco degli ultimi dodici mesi; un dato significativamente inferiore rispetto alla media UE, pari al 77%, e nettamente inferiore a Paesi come Irlanda, Paesi Bassi o Danimarca dove gli acquisti online riguardano oltre il 90% degli utenti.

Di conseguenza, il digital journey in Italia è ancora parziale, e molti comportamenti d'acquisto restano ancorati a dinamiche informative tradizionali: TV generaliste, volantini cartacei, passaparola “offline”.

Conclusione: tra streaming e scaffale

Ciò non significa che il modello BCG sia da rigettare e che l’Italia un domani non raggiunga un livello di digitalizzazione comparabile alle altre economie, ma al momento riteniamo che per le specificità strutturali, comportamentali e tecnologiche del mercato italiano, alle quattro “S” individuate occorra aggiungere la quinta “S” del comportamento “Standard”, che integra cioè i comportamenti di acquisto ancora tradizionali.

Per le aziende italiane la sfida è duplice: da un lato, devono integrare i nuovi comportamenti digitali nella (ri)progettazione e gestione del customer journey ideale. Dall’altro, devono continuare a presidiare i canali tradizionali, che ancora oggi in Italia rappresentano punti di contatto fondamentali per ampie fasce di consumatori.