Multichannel e Omnichannel: come rendere fluido il processo di marketing per i Consumatori

Nel mondo del marketing ci imbattiamo spesso in termini come "multichannel" e "omnichannel", che spesso vengono visti come sinonimi e che, per alcuni imprenditori, si risolvono entrambi nel prendere la fatidica decisione, ad alto contenuto strategico, della serie: “perché non apriamo anche noi un profilo aziendale su TikTok?”.

La realtà naturalmente è più complessa, ma il tema centrale resta sempre quello: come migliorare l’esperienza dei consumatori? Come creare un processo di marketing “smooth”, liscio, fluido, senza interruzioni, indipendentemente da quanti o quali canali presidiamo?

Multichannel vs. Omnichannel: strategie a confronto

Partiamo innanzitutto dal concetto di multichannel. La strategia multichannel implica la presenza di un’azienda su diversi canali, fisici e digitali. Ad esempio, per raggiungere i suoi clienti un’azienda potrebbe operare attraverso negozi fisici ma anche tramite sito web, e-commerce, app mobile, social media, ecc.

La strategia multichannel permette quindi di creare vari touchpoint e di raggiungere i clienti in differenti ambienti; il rischio è la frammentazione dell’esperienza di marketing, se non addirittura creare confusione per i clienti nel valutare quale canale percorrere. Esempio tipico è quando un cliente riceve un’offerta promozionale tramite la newsletter aziendale ma poi non la trova attivata nel punto vendita.

A differenza del multichannel, la strategia omnichannel punta ad un’esperienza unificata del processo di marketing, per quanto alimentata da differenti touch point, ma tutti pensati e progettati come in un puzzle perfetto: un’esperienza fluida e senza punti di rottura o di caduta. Ogni touchpoint è agganciato ad un particolare momento “topico” della customer experience, ma i dati raccolti sono in questo caso condivisi tra i canali.

In una strategia omnichannel, se il cliente inizia ad esempio un processo di acquisto sull'app (es: preselezionando articoli di interesse), il personale di un punto vendita potrà immediatamente recuperare le informazioni finalizzando l’acquisto, attuando anche strategie di up/cross-selling e considerando lo storico delle attività del cliente (es: un mese prima aveva effettuato un acquisto tramite l’e-shop aziendale dopo aver cliccato su un’inserzione su Facebook, oppure tramite TikTok Shop).

La strategia omnichannel, quindi, non si riduce ad essere presenti su più canali, ma è l’integrazione di questi canali all’insegna di un’interazione fluida e unitaria.

Prerequisiti per una strategia omnichannel

I benefici di un processo marketing "smooth" che una strategia omnichannel può garantire sono evidenti, ma è richiesto naturalmente uno sforzo organizzativo e infrastrutturale notevole.

Ecco i punti salienti, i prerequisiti per abilitare una strategia omnichannel:

• Essere capaci di avere una visione integrata, ma al tempo stesso olistica e complessa, dei vari aspetti che compongono il processo di marketing del cliente attraverso i vari canali;
• Costruire percorsi omnichannel flessibili: il processo di scelta del cliente può iniziare da una visita in negozio o dallo sfogliare un volantino online;
• Creare una piattaforma gestionale e di CRM che consolidi i dati, permettendo di avere una visione unica, completa, in tempo reale del cliente;
• Integrare le operations collegate al processo di acquisto: attivare sistemi gestionali in grado di processare ordini e gestire i relativi flussi logistici in un ambiente omnichannel;
• Sincronizzare le strategie, le campagne di comunicazione, le iniziative promozionali, adattandole ad ogni specifico touchpoint nei toni, nei contenuti e nelle call to action;
• Ultimo, ma non ultimo è saper trasformare i “big data” (che scaturiscono dalla mole di dati raccolti sui clienti) in “thick data”: informazioni qualitative, frutto di analisi di marketing raffinate, contestualizzate, volte a ottimizzare e migliorare continuamente la strategia omnichannel.